| Lesezeit: ca. 9–10 Minuten Schwierigkeit: anspruchsvoll Thema: Recruiting im Handwerk, Social Media, Generation Z Zielgruppe: Handwerksbetriebe, Geschäftsführungen, Personalverantwortliche Grundlage: Empirische Masterarbeit Kekić (2023) |
Die Studie zeigt, dass das sogenannte „Post and Pray“ im Handwerk an Reichweite und Wirksamkeit verliert, während Social-Media-Recruiting als direkterer Zugang zur Generation Z wahrgenommen wird (Kekić, 2023). Die verbreitete Interpretation lautet, dass neue Plattformen das Problem lösen. Diese Annahme greift zu kurz, weil sie Reichweite mit Anschlussfähigkeit verwechselt und den eigentlichen Denkfehler verdeckt: die Vorstellung, dass Sichtbarkeit automatisch Interesse erzeugt.
Zentrales Denkmodell: Reichweite vs. Anschlussfähigkeit
Reichweite vs. Anschlussfähigkeit
Der gesamte Artikel folgt einem einfachen, aber konsequenten Denkmodell:
Reichweite beschreibt, wie viele Menschen erreicht werden.
Anschlussfähigkeit beschreibt, ob ein Angebot in das bestehende Orientierungs- und Erwartungssystem der Zielgruppe passt.
Recruiting scheitert nicht primär an zu geringer Reichweite, sondern an fehlender Anschlussfähigkeit
Im handwerklichen Recruiting hält sich eine Annahme hartnäckig: Früher reichte es, eine Stelle auszuschreiben, heute müsse man „moderner“ werden. Social Recruiting erscheint in dieser Logik als zeitgemäße Antwort auf ein verändertes Umfeld. Die Studie beschreibt dieses frühere Vorgehen präzise als „Post and Pray“: eine Anzeige wird veröffentlicht, anschließend wartet der Betrieb auf passende Bewerbungen (Kekić, 2023).
Diese Annahme wirkt auf den ersten Blick plausibel. Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten verändert. Junge Menschen verbringen ihre Zeit auf sozialen Plattformen. Also liegt der Schluss nahe, dass man nur dort präsent sein müsse, um wieder ausreichend Bewerbungen zu erhalten. Die Studie zeigt auch klar, dass Social-Media-Recruiting im Vergleich zu klassischen Kanälen als direkter, schneller und zielgruppennäher wahrgenommen wird, insbesondere im Hinblick auf die Generation Z (Kekić, 2023).
An dieser Stelle beginnt jedoch die begriffliche Unschärfe. Die Beobachtung lautet: Social Media wird stärker genutzt als klassische Jobbörsen. Die Interpretation lautet oft: Wer dort sichtbar ist, wird automatisch als Arbeitgeber relevant. Genau hier setzt der Denkfehler an.
Sichtbarkeit ist keine Beziehung. Reichweite ist kein Interesse. Und Präsenz ist keine Erklärung. Die Studie selbst liefert zahlreiche Hinweise darauf, dass Social Recruiting nicht deshalb wirksam erscheint, weil es „neu“ ist, sondern weil es eine andere Form der Ansprache ermöglicht: direkter, informeller, näher an der Lebenswelt der Zielgruppe (Kekić, 2023).
Der verbreitete Fehlschluss besteht darin, die Methode mit der Ursache zu verwechseln. Social Recruiting wird als Lösung behandelt, obwohl es zunächst nur ein Symptom sichtbar macht: Die bisherige Logik des Recruitings setzt voraus, dass sich geeignete Personen aktiv und formal bewerben wollen. Genau diese Voraussetzung trägt bei der Generation Z immer weniger.
Hier lohnt eine begriffliche Präzisierung. Wenn im Diskurs von „Attraktivität“ gesprochen wird, ist meist Sichtbarkeit gemeint. Attraktivität meint hier jedoch nicht Gefallen, sondern Anschlussfähigkeit. Die Frage ist nicht, ob ein Betrieb gesehen wird, sondern ob sich junge Menschen in der Art der Ansprache, der Darstellung von Arbeit und der impliziten Erwartungshaltung wiederfinden.
Die Studie beschreibt, dass junge Menschen Social Media nicht primär als Bewerbungsinstrument nutzen, sondern als Alltagsraum. TikTok etwa wird nicht als Karrierenetzwerk wahrgenommen, sondern als selbstverständlicher Bestandteil täglicher Kommunikation (Kekić, 2023). Dass Unternehmen dort auftauchen, bedeutet noch nicht, dass sie dort auch als relevante Arbeitgeber gelesen werden.
An dieser Stelle greift eine verbreitete Diskurserklärung zu kurz: der Verweis auf Technik oder Plattformen. Weder fehlende Tools noch mangelnde Reichweite erklären, warum klassische Stellenanzeigen an Wirkung verlieren. Sie erklären nur, warum sie weniger gesehen werden. Warum sie weniger anschlussfähig sind, bleibt offen.
Auch engagierte Betriebe sind von diesem Denkfehler nicht ausgenommen. Viele investieren Zeit, Personal und Budget in neue Kanäle und stellen dennoch fest, dass Resonanz ausbleibt oder oberflächlich bleibt. Das liegt nicht an mangelnder Ernsthaftigkeit, sondern an einer unreflektierten Übertragung alter Denklogiken in neue Räume.
Bis hierhin lässt sich festhalten: Die Unterscheidung zwischen Post and Pray und Social Recruiting erklärt den Wandel der Kanäle, aber nicht den Wandel der Wahrnehmung. Warum die alte Logik so stabil war und warum sie jetzt brüchig wird, ist damit noch nicht geklärt.
Die bisherige Analyse zeigt, warum der Verweis auf neue Plattformen das Problem nicht erklärt. Was noch fehlt, ist die eigentliche Ursache dafür, warum sich das Recruiting-Denken im Handwerk so schwer an veränderte Erwartungssysteme anpasst. Genau diese Ursache liegt nicht im Außen, sondern im inneren Arbeitsbild der Betriebe.
Der folgende Abschnitt ordnet die zugrunde liegende Ursache ein und zeigt,
warum vereinfachte Erklärungen und populäre Lösungsansätze hier scheitern.
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