Lesezeit: ca. 11 Minuten
Schwierigkeit: analytisch anspruchsvoll
Thema: TikTok, Azubi-Recruiting und Fachkräftemangel im Handwerk
Zielgruppe: Inhaber:innen, Geschäftsführungen, strategisch verantwortliche Personen
Grundlage: Empirische Masterarbeit (Kekić, 2023)
Die Studie zeigt eine hohe Nutzung von TikTok durch die Generation Z sowie eine relevante Wahrnehmung von Inhalten handwerklicher Betriebe auf der Plattform (Kekić, 2023). Im öffentlichen Diskurs wird daraus häufig abgeleitet, TikTok sei ein wirksames Instrument gegen den Fachkräftemangel. Diese Interpretation beruht auf der falschen Annahme, dass mediale Sichtbarkeit bereits Entscheidungswirkung erzeugt.
Die naheliegende Erzählung von TikTok als Lösung
Denkfehler hinter der Plattform-Euphorie
Im Handwerk hat sich eine einfache Erzählung etabliert: Der Fachkräftemangel sei vor allem ein Reichweitenproblem. Junge Menschen seien digital unterwegs. TikTok werde intensiv genutzt. Wer dort präsent ist, müsse folglich Nachwuchs gewinnen können.
Diese Annahme wirkt plausibel. Die Studie bestätigt die hohe Nutzung von TikTok durch die Generation Z und zeigt, dass Inhalte von Handwerksbetrieben wahrgenommen werden (Kekić, 2023). Sichtbarkeit scheint erreichbar. Aufmerksamkeit scheint vorhanden. Daraus wird schnell Wirkung abgeleitet.
Genau hier beginnt der Denkfehler.
Beobachtung und Interpretation getrennt
Beobachtbar ist:
TikTok wird intensiv genutzt.
Handwerksbezogene Inhalte werden gesehen.
Die Plattform besitzt hohe Akzeptanz (Kekić, 2023).
Nicht beobachtbar ist:
eine klare Entscheidungswirkung.
eine verlässliche Ableitung von Wahrnehmung zu Bewerbung.
eine Auflösung des Fachkräftemangels.
Die Studie selbst beschreibt die Wahrnehmung der Inhalte überwiegend als durchschnittlich. Sie weist explizit auf eine Ambivalenz zwischen Nutzung und Wirkung hin (Kekić, 2023).
Der Denkfehler: Plattformlogik statt Entscheidungslogik
Der zentrale Denkfehler besteht darin, Plattformlogik mit Entscheidungslogik gleichzusetzen. TikTok wird als Hebel gedacht, weil es Aufmerksamkeit erzeugt. Aufmerksamkeit wird mit Interesse verwechselt. Interesse wird mit Entscheidung gleichgesetzt.
Diese Kette hält analytisch nicht.
Interesse meint hier nicht Neugier, sondern Anschlussfähigkeit.
Anschlussfähigkeit beschreibt, ob ein Eindruck in ein bestehendes inneres Bild von Arbeit, Zukunft und Lebensgestaltung integriert werden kann.
Die Studie zeigt, dass Informationen über Arbeitsalltag, Ausbildung und Karrieremöglichkeiten gewünscht sind. Sie zeigt nicht, dass diese Informationen automatisch handlungswirksam werden (Kekić, 2023).
Explizite Diskurskorrektur
Eine verbreitete Erklärung lautet: TikTok werde noch nicht richtig genutzt. Inhalte seien zu wenig kreativ oder zu wenig authentisch. Diese Erklärung ist bequem. Sie verschiebt das Problem auf die Umsetzungsebene.
Die Studie liefert dafür keine Grundlage. Sie zeigt keine grundsätzliche Ablehnung des Handwerks und keine fehlende Offenheit der Zielgruppe. Sie zeigt vielmehr, dass Wahrnehmung allein keine Entscheidung trägt (Kekić, 2023).
Analytische Irritation
Auch engagierte Betriebe sind betroffen. Gerade dort, wo Zeit, Geld und Aufmerksamkeit in TikTok investiert werden, entsteht häufig Irritation über ausbleibende Ergebnisse. Diese Irritation wird selten als Denkproblem gelesen, sondern als Ansporn, noch mehr zu posten.
Der Betrieb optimiert Aktivität, nicht Wirkung.
Bewusste analytische Zurückhaltung
Bis hierhin wird sichtbar, dass TikTok den Fachkräftemangel nicht erklärt.
Warum TikTok dennoch als Hoffnungsträger fungiert und warum diese Zuschreibung so stabil bleibt, ist damit noch nicht geklärt.
Der folgende Abschnitt ordnet die zugrunde liegende Ursache ein und zeigt,
warum vereinfachte Erklärungen und populäre Lösungsansätze hier scheitern.
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